Differentia

Tag: Manipulation

Persuasive Kommunikation – ein Überblick

Verkaufen, Flirten, Führen. Persuasive Kommunikation – ein Überblick. Von Klaus Schönbach

Wie und warum gelingt es uns, andere Menschen dazu zu bewegen, etwas für uns zu tun – ein Produkt zu kaufen, uns zu helfen, sich (ver)führen zu lassen? Eine Einführung in die persuasive Kommunikation von ZU-Honorarprofessor Klaus Schönbach, dem auch international bekanntesten deutschen Kommunikationswissenschaftler, auf der Erfahrung mit Seminaren, Vorlesungen und Kursen aus 30 Jahren aufgebaut – und auf dem neuesten Stand der Wissenschaft. Augenzwinkernd, aber seriös. Praktisch, aber mit gründlichem theoretischen Hintergrund.

Aus dem Inhalt:
| Einführung
| Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen
| Persuasives „Argumentieren“: ein Baukasten
| Werbung
| Persuasion unter erschwerten Bedingungen
| Persuasionsstrategien
| Kanäle der Persuasion
| Überzeugbarkeit: Wer lässt sich am leichtesten überzeugen?

Die Zielgruppe sind Studierende und Dozenten der Kommunikations- und Medienwissenschaft, PR, BWL, Soziologe, Politikwissenschaft, Politikberatung und Journalisten

Klaus Schönbach: „Verkaufen, Flirten, Führen: Persuasive Kommunikation – ein Überblick“, VS-Verlag, April 2009, 152 Seiten

Marina Iakushevich & Astrid Arning (Hrsg.): Strategien persuasiver Kommunikation. PHILOLOGIA – Sprachwissenschaftliche Forschungsergebnisse, Band 168, Hamburg 2012, 274 Seiten

Der Band umfasst 14 aktuelle Beiträge zur Persuasionsforschung: Das sehr breite Spektrum präsentiert die unterschiedlichsten Zugänge zur mensch­lichen Kommunikation, die sogar bis auf die antike Rhetorik zurückgehen. Als theoretische Ansätze der Untersuchungen werden die Text- und Diskurslinguistik, Pragmatik sowie Rhetorik herangezogen. Vor allem die Werbung und Public Relations stehen als die klassischen Domänen persuasiver Kommunikation im Fokus der Untersuchungen. Jedoch werden auch relativ neue Betätigungsfelder wie das Hochschulmarketing betrachtet. Es wird gezeigt, zu welchen raffinierten sowie kreativen Techniken gegriffen wird, um in Situationen erwartbarer Persuasion – wie dies generell mit effektvoller Werbung beabsichtigt ist – wirksam zu sein. Auf der anderen Seite können mediale Texte auch gerade dort persuasive Potenzen aufweisen, wo traditionellerweise vor allem die Vermittlung sachlicher Informationen vermutet wird.

Robert B. Cialdini: Die Psychologie des Überzeugens, 5. Auflage, 2008.
James Dillard, Michael Pfau: The Persuasion Handbook, 2002.
Richard Geml, Hermann Lauer: Marketing- und Verkaufslexikon, 4. Auflage, Stuttgart 2008.
Noah J. Goldstein, Steve J. Martin, Robert B. Cialdini: Scientifically Proven Ways to be Persuasive 2008.
Josef Kopperschmidt: Allgemeine Rhetorik, Einführung in die Theorie der Persuasiven Kommunikation, Stuttgart 1973.

Innovation der Persuasion, hg. von Holger Schramm und Johannes Knoll, 2013
328 Seiten.

Die zunehmende Digitalisierung und der fortschreitende Einbezug von Computertechnologie in der Gestaltung und Produktion von Medienangeboten haben die Werbe- und Markenkommunikation im letzten Jahrzehnt rasant verändert. Wie innovativ sind die neuen Medienwelten aber tatsächlich – und für wen? Handelt es sich nicht – zumindest in Teilen – eher um alten Wein in neuen Schläuchen? Wie innovativ ist demnach die aktuelle Entwicklung in der Werbe- und Markenkommunikation? Und wie innovativ ist die betreffende wissenschaftliche Forschung? Nicht selten wird der Forschung ja vorgeworfen, der Entwicklung in der Werbepraxis ein paar Jahre hinterher zu hinken. Dieser Forschungsband hat sich zum Ziel gesetzt, die in Deutschland, Österreich und der Schweiz betriebene aktuelle Forschung zur Werbe- und Markenkommunikation in neuen und digitalen Medienumgebungen zu bündeln und zu diskutieren. 16 ausgewählte Beiträge beschäftigen sich mit programmintegrierter Werbung, mit Onlinewerbung und Markenkommunikation in Social Networks, mit Werbepotenzialen von Social TV, Markenmedien und alternativen Werbeträgern wie den Ambient Medien sowie mit Perspektiven und der Zukunft der Werbe- und Markenkommunikation.

Das faustische Genie und die Würde der Wissenschaft

Man hört es wohl und glaubt es kaum – die Würde der Wissenschaft ist in Gefahr, wenn man durchgehen lässt, was ohnehin nicht zu verhindern ist. Das Tricksen, Täuschen, Schwindeln ist die Schwachstelle des Systems, nicht nur in der Wissenschaft. Seitdem die Dokumentform im Habitus des säkularen Gelehrtentums einen Attraktor ausbilden konnte, der aussichtsreich die „Befreiung aus selbstverschuldeter Unmündigkeit“ (Immanuel Kant) als Erhebung gegen die Zudringlichkeit der Unvernunft dirigierte, krankt das System an seiner selbst gemachten Unfähigkeit, sich aus den daraus resultierenden Zwängen zu befreien.
Wenn Wahrheit als kontingente Möglichkeit durch rationale Beweis- und Nachweisverfahren, welche selbst keine Wahrheit in sich bergen, also nicht auf Letztbegründungen zurückführbar sind, eine optimistische Aussicht auf Durchschaubarkeit, Berechenbarkeit und Beherrschbarkeit erhärten, so erscheint alles Widerläufige, alles, was weder wahr noch unwahr ist, als Schandtat gegen einen aufgeklärten, selbstlosen Willen, der sich um Erkenntnis, Befreiung und Fortschritt redlich bemüht.

Tricksen, Täuschen, Schwindeln, so normal und wahrscheinlich Manipulationen sind, sie können deshalb nicht als Prüfstein einer Wissenschaft genommen werden, weil die Paradoxie ihres normativen Anspruchs ihre historische Möglichkeit negieren würde. Das faustische Genie behandelt Manipulierbarkeit als Herausforderung zum Widerstand, nicht als Anreiz für ein Sicheinlassen auf ein diabolisches Geschehen. Tatsächlich ist es darin verwickelt, aber es kann immer noch seine Illusionen gegen anders erfahrbare Möglichkeiten durchsetzen, weil immer noch eine Entschädigung für die Vergeblichkeit verschenkt werden kann: die Würde der Wissenschaft, dieser inzwischen trivale Stolz eines Wissenschaftsbeamtentums, das seit dem Ausbau der Massenuniversitäten das Humboldtsche Genie-Konzept des Forschers und Lehrers eingebüßt hat. Entstanden war dieses Konzept als Vorstellung einer übergeordneten autoritativen Ebene, die durch den sich selbst beschränkenden Weltversteher und Alleskönner des faustischen Subjekts unter der Schutzmacht eines Staates eine unbedingte Entfaltung finden könnte.
Geblieben davon ist ein intransparentes Bedingungsgefüge der Durchsetzung von Beamtenkarrieren, die keine andere Legitimation haben, als die, welche sich aus der Bereitschaft zur Unterwerfung unter Kränkungsroutinen ergeben, wie sie sich in Berufungskommissionen zeigen, bei Stellenvergaben, Gutachtertätigkeiten, Tagungen und sonstigem Getratsche und virulentem Intrigantentum, das sich zwischen Türen und Fluren entfaltet. Und streng genommen reicht der akademische Titel als Entschädigung nicht mehr aus, weil eine differenzierte Gesellschaft sich nicht mehr überall zuerst nach dem richten kann, was Doktoren zu den Dingen sagen, die man immer auch anders verstehen kann. Die Attraktivität ist längst schon auf die Bequemlichkeit einer staatlichen Leibrente zusammengeschrumpft, die ein Leben jenseits solcher finanzieller Notstandssituationen ermöglicht, die sonst und überall die Stressfähigkeit  der Gesellschaft determiniert.
Das trivial gewordene Genie-Konzept des faustischen Habitus hat also noch, solange die Staaten zahlungsfähig bleiben, genügend Attraktivität. Aber Erosionstendenzen sind bemerkbar und dürften im Laufe des nächsten Generationenwechels Habitualisierungen erproben, die auf Manipulation nicht mit Abwehr reagieren, sondern mit diabolischer Neugier.

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