Die Alltäglichkeit paranoischer Beobachtung 4
von Kusanowsky
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Der alltägliche Umgang mit Massenmedien könnte gar nicht routiniert funktionieren, wenn nicht Fähigkeiten zu ihrer paranoischen Beobachtung ausgebildet wären, Fähigkeiten, die übrigens der größte Nachteil für die Werbeindustrie sind. Und zwar aus zwei Gründen: erstens, weil die Werbeindustrie nur kritische Methoden anwenden kann, um ihre Wirksamkeit zu ermitteln, und zweitens kann sie diese Auswertungsergebnisse hinsichtlich ihrer Wirksamkeit nur paranoisch interpretieren, damit Werbung überhaupt weiter geht, weil nämlich eine streng kritische Beurteilung der Wirksamkeit eigentlich dazu führen müsste, sie zu unterlassen.
Um ihre Zwecklosigkeit zu verkennen muss ihre Wirksamkeit paranoisch beobachtet werden, nicht nur vom Empfänger der Botschaften, sondern auch vom Absender. Nur darum kann sie funktionieren, weil die paranoische Beobachtung von Werbung sowohl ihren Zweck als auch ihre Zwecklosigkeit begründen kann. Aufgrund der Vielfalt und Dichte von Werbeangeboten stellt sich für einen Investor schnell die Beobachtung der Zwecklosigkeit ein, wobei die Erhärtung einer entsprechenden Gewissheit als Hürde überwunden werden muss, um weitere Investitionen in Werbung zu motivieren. Darum muss auch für Werbung Werbung gemacht werden. Gelingt es schließlich, den Zweifelsfall ihrer Nützlichkeit zu markieren, so gilt stets die paranoische Devise: man kann es nicht leisten, es nicht mit Werbung zu versuchen. Ihr Angebot und ihre Nachfrage, ihre Wirksamkeit wie ihre Wirkungslosigkeit können nur durch sie selbst hergestellt und beobachtungsmäßig zusammengeführt werden. Werbung funktioniert nur deshalb, weil sie sonst keiner braucht.
Werbung fällt dadurch auf, dass sie gezielt manipulieren will, dass Manipulationsabsicht erkennbar sein muss, weil jede Werbung an dem Zweck der Absatzförderung geknüpft ist, ohne welche sich die Kosten gar nicht rechfertigen würden. Und da die Manipulationsabsicht durch sie selbst gar nicht verheimlicht werden kann und will, weil andernfalls sie sich von ihrem Werbeumfeld nicht unterscheiden könnte, ist Werbung dasjenige Medium, dass die Massenmedien definiert. Niklas Luhmann hat das so formuliert: „Die Werbung sucht zu manipulieren, sie arbeitet unaufrichtig und setzt voraus, daß das voraus gesetzt wird. Sie nimmt gleichsam die Todsünde der Massenmedien auf sich …“ (1) Denn die Todsünde aller massenmedialen Vermittlung ist der Verzicht auf die Vermeidung von Selbstreferenz. Die Werbung hat eine Art „Jesus-Christus-Funktion.“
Will man Massenmedien verstehen, muss man also die Funktionsweise von Werbung studieren. Die Werbung hat eine latente Funktion, indem sie jene Strukturen aufdeckt und durch Aufdeckung schützt, damit sie jeder andere Programmbereich verdecken kann, was dadurch gelingt, dass die Aufrichtigkeit, die Ehrlichkeit und die Authentizität der Berichterstattung durch kontrastierenden Verweis auf das Gegenbeispiel der Werbung kommuniziert wird. Das ist der Grund, weshalb Massenmedien ohne Werbung gar nicht funktionieren könnten. Sie würden am Manipulationsverdacht scheitern. Und sie entziehen sich dem Scheitern (und nicht dem Verdacht), indem sie Verwechselung mit Werbung zulassen und diese Verwechslung duch Differenzierung organiseren und optimieren. Der Manipulationverdacht bleibt erhalten und deswegen, nicht trotzdem, funktionieren Massenmedien.
Werbung versucht Hoffnungen und Ängste, Geschmack und Idiosynkrasien des transzendentalen Subjekt manipulativ auszunutzen, indem das Konsumverhalten genauestens analysiert wird um identifizierte Zielgruppen zum Konsum zu verführen. Die interessanteste und vielleicht wirksamste Strategie ist dabei die Ausnützung des paranoischen Selbstverdachts des transzendentalen Subjekts: ein ständiges schlechtes Gewissen hinsichtlich der Personen seiner Sorgepflicht, hinsichtlich der eigenen Gesundheit, der Zukunft, des eigenen Outfits, des Auftretens und dergleichen.
Durch ständiges Wiederholen von Werbung bei Ausnutzung der Diversität der Kanäle und dem beständigen Appell an verborgene Wünsche des Menschen versucht die Werbung mit immer raffinierteren Tricksereien, Eingang in das Verhalten des Subjekts zu finden. In in der Werbung werden die defizitären Seiten und Eigenschaften des Alltags vorgeführt und verdeckte Ängste werden sichtbar gemacht, oder es werden Hoffnungen stimuliert und Erwartungen vergrößert, was gewiss auch dadurch geht, da sich die Werbekommunikationen auf eine Stressfähigkeit verlassen können, für welche Werbung immer auch Entlastung liefern muss.
Das Handicap der Werbung aber ist, dass sie einerseits die Bedürfnisse und Gewohnheiten der Konsumenten immer schon irgendwie kennen muss, damit gewusst wird, was produziert und verkauft werden soll, andererseits sollen diese Bedürfnisse und Gewohnheiten manipuliert werden. Dieser Zwang entsteht durch Konkurrenz. Richtet sich Aufmerksamkeit auf etwas bestimmtes, so wird sie von etwas anderem abgezogen, und nur dadurch kann die Kritikfähigkeit sabotiert werden, indem die Werbekonkurrenten gleichsam zusammenarbeiten. Jede Werbung braucht nicht nur ein Werbeumfeld der Berichterstattung, sondern auch eines anderer Werbung. Denn eine allzu lange Aufmerksamkeit für einzelne Werbebotschaften steigert die Skepsis, welche nur durch beständige Aufmerksamkeitsdefizite sabotiert werden kann. Aber damit schafft sich die Werbung ihrer eigenes paranoisches Problem, indem sie nämlich selbst nicht mehr kritisch beurteilen kann, wie sie funktioniert.
Daher die Feststellung der Rätselhaftigkeit der Werbung, von welcher Luhmann in seinem Buch über die Massenmedien spricht.
Damit ist jedoch nur sehr wenig über die paranoische Beobachtung von Massenmedien mitgeteilt.
(1) Luhmann, Realität der Massenmedien, Anfang Kap. 7
Differentia 
[…] Fortsetzung Teilen Sie dies mit:TwitterFacebookE-MailDiggStumbleUponRedditLinkedInTumblrPinterestGefällt mir:Gefällt mirSei der Erste dem dies gefällt. […]
– Jesus Werbeindustrie Superstar –
(mit Glitzer und Fanfaren)
Der alltägliche Umgang mit Menschen könnte gar nicht routiniert funktionieren, wenn ich nicht Fähigkeiten zu ihrer paranoischen Beobachtung ausgebildet hätte. Neid auf das Wunder der Normalität. Von nichts aber bin ich weiter entfernt. Und so humpele ich schutzlos durch all die Unwägbarkeiten, sehne mich nach Liebesderivaten und effektiverem Selbstbetrug.
Diese Art von Fähigkeiten, wenn Du weißt, was ich meine, die der größte Nachteil für mich sind. Warum, fragst Du Dich? Ich werd’s Dir sagen. Ich erzähle Dir die ganze dreckige Geschichte, die mich in diese Klemme gebracht hat. Ich bin nämlich aus genau zwei Gründen in dieser misslichen Situation, musst Du wissen: erstens, weil ich nur kritische Methoden anwenden kann, um die Wirksamkeit meiner Kommunikation zu ermitteln, und zweitens kann ich diese Ergebnisse hinsichtlich ihrer Wirksamkeit nur paranoisch interpretieren, damit Kommunikation überhaupt weiter geht, weil nämlich eine streng kritische Beurteilung der Wirksamkeit eigentlich dazu führen müsste, sie zu unterlassen. Na, kriegst Du jetzt spitz, wie der Hase läuft? Nichts geht mehr, die Kugel rollt. Kommunikation funktioniert nur deshalb, weil sie sonst keiner braucht.
Ich habe mich bereits gefragt, warum ich nicht schon längst ausgestiegen bin, aber die Antwort ist: Ich bin einfach gut in dem, was ich mache.
Todsünde? Der Sünder muss die Todsünde „mit vollem Bewusstsein“ begehen. Schuldig im Sinner der Anklage? Die Sünde muss aus freiem Willen begangen werden. Ich erkläre das Gericht für befangen. Wir sind alle kleine Sünderlein, ’s war immer so, ’s war immer so. Der Herrgott wird es uns bestimmt verzeih’n, ’s war immer, immer so. Also, was soll’s? Dafür wollt Ihr mich hängen? Die Todsünde aller menschlichen Vermittlung ist der Verzicht auf die Vermeidung von Selbstreferenz…
Ich bin eine Art “Jesus-Christus”.
Mors stupebit et natura,
Cum resurget creatura,
Iudicanti responsura.
[audio src="http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/f2/Dies.irae.ogg" /]
Dies irae dies illa,
Solvet saeclum in favilla:
Teste David cum Sibylla.
Quantus tremor est futurus,
Quando iudex est venturus,
Cuncta stricte discussurus!
Tuba mirum spargens sonum
Per sepulcra regionum,
Coget omnes ante thronum.
Mors stupebit et natura,
Cum resurget creatura,
Iudicanti responsura.
Liber scriptus proferetur,
In quo totum continetur,
Unde mundus iudicetur …
http://de.wikipedia.org/wiki/Dies_irae
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Erst waren die Massenmedien –
Und irgendwann kam auch Werbung dazu – WAS könnte ich damit wohl gesagt haben?
Kusanowsky hält oben sich an Luhmann, und dieser sich an Werbung, offenbar um Medien als Massenmedien zu begreifen.
Wenn Kusanowsky das alles nicht so herrlich persifliert hätte, müßte ich annehmen, ich befände mich in einer Luhmanniade, einer Parodie, besser: mittendrin in seinem Zettelkasten, vollgestopft mit Werbung, so daß nix anderes mehr hinein – aber auch nichts anderes mehr heraus – geht.
Was hätte (hat) der arme Luhmann nur gemacht, als es schon Massenmedien in Hülle und Fülle, aber dort noch keine Werbung gab?
Das kann ich sagen:
Da gab es auch noch keinen Zettelkasten, der solche Behauptungen zum Wesen von Massenmedien wie oben absondern konnte.
Man könnte geneigt sein, festzustellen, daß aufgrund hoher sachlicher wie zeitlicher Parallelität mit dem (verspäteten?) Auftreten von Werbung in den Massenmedien damit auch der Luhmannsche Zettelkasten aufkam, er gewissermaßen ein „Kind der Werbung in den Massenmedien“ ist.
So betrachtet, macht dieser sich dann auch mit seinen hiesigen Auffassungen dazu demnach (so) verständlich:
– „Jede Werbung braucht nicht nur ein Werbeumfeld der Berichterstattung, sondern auch eines anderer Werbung“. (Zettel?)
– „Nur darum kann sie funktionieren, weil die paranoische Beobachtung von Werbung sowohl ihren Zweck als auch ihre Zwecklosigkeit begründen kann.“
– “ man kann es nicht leisten, es nicht mit Werbung zu versuchen…. Werbung funktioniert nur deshalb, weil sie sonst keiner braucht“
– „Werbung fällt dadurch auf, dass sie gezielt manipulieren will, dass Manipulationsabsicht erkennbar sein muss“
– „Die Werbung sucht zu manipulieren, sie arbeitet unaufrichtig und setzt voraus, daß das voraus gesetzt wird“ (Luhmann selber)
– „die Todsünde aller massenmedialen Vermittlung ist der Verzicht auf die Vermeidung von Selbstreferenz.“
„Will man“ damit Luhmann „verstehen, muss man also die“ von ihm beschriebene „Funktionsweise von Werbung studieren.“ –
Wie wahr, wie wahr. Schon wieder eine verschlamperte Luhmannsche Verwechselung von Werbung und Medien – Eine nicht gerade Alltäglichkeit in der paranoischen Beobachtung der Massen von Medien und Medien der Massen und deren Er- und Werbung.
„Aber damit schafft sich die Werbung ihrer eigenes paranoisches Problem, indem sie nämlich selbst nicht mehr kritisch beurteilen kann, wie sie funktioniert.“
„Denn: Werbebotschaften steigert die Skepsis“
Daher also die Feststellung der Rätselhaftigkeit …, von welcher Luhmann in seinem Buch über die (nur in seinem Zettelkasten gefundenen) Massenmedien spricht.
Ach ja, Was sagte er doch gleich dazu, zu den Massenmedien, der Werbung und ihrem Geschwister, dem Zettelkasten, der Anhäufung seiner alltäglichen paranoischen Beobachtungen?
„Amotz und Avishag Zahavi stellen die These auf, dass soziale Signale nur dann glaubwürdig sind, wenn der Signalgeber ein Handicap in Kauf nimmt. Die Verständigung zwischen Lebewesen erfolgt über Signale, die einen besonders großen Aufwand erfordern. Denn wenn ein Signal wirksam sein soll, dann muss es zuverlässig sein, und wenn es zuverlässig sein soll, dann muss es „kostspielig“ sein. Anders formuliert: Vergeudung von Kraft und Energie kann sinnvoll sein, weil man dadurch schlüssig zeigt, dass man mehr als genug davon besitzt und somit etwas zu vergeuden hat – gerade die Verschwendung macht das Signal glaubwürdig.“
http://de.wikipedia.org/wiki/Handicap-Prinzip