Die Alltäglichkeit paranoischer Beobachtung 4

von Kusanowsky

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Der alltägliche Umgang mit Massenmedien könnte gar nicht routiniert funktionieren, wenn nicht Fähigkeiten zu ihrer paranoischen Beobachtung ausgebildet wären, Fähigkeiten, die übrigens der größte Nachteil für die Werbeindustrie sind. Und zwar aus zwei Gründen: erstens, weil die Werbeindustrie nur kritische Methoden anwenden kann, um ihre Wirksamkeit zu ermitteln, und zweitens kann sie diese Auswertungsergebnisse hinsichtlich ihrer Wirksamkeit nur paranoisch interpretieren, damit Werbung überhaupt weiter geht, weil nämlich eine streng kritische Beurteilung der Wirksamkeit eigentlich dazu führen müsste, sie zu unterlassen.
Um ihre Zwecklosigkeit zu verkennen muss ihre Wirksamkeit paranoisch beobachtet werden, nicht nur vom Empfänger der Botschaften, sondern auch vom Absender. Nur darum kann sie funktionieren, weil die paranoische Beobachtung von Werbung sowohl ihren Zweck als auch ihre Zwecklosigkeit begründen kann. Aufgrund der Vielfalt und Dichte von Werbeangeboten stellt sich für einen Investor schnell die Beobachtung der Zwecklosigkeit ein, wobei die Erhärtung einer entsprechenden Gewissheit als Hürde überwunden werden muss, um weitere Investitionen in Werbung zu motivieren. Darum muss auch für Werbung Werbung gemacht werden. Gelingt es schließlich, den Zweifelsfall ihrer Nützlichkeit zu markieren, so gilt stets die paranoische Devise: man kann es nicht leisten, es nicht mit Werbung zu versuchen. Ihr Angebot und ihre Nachfrage, ihre Wirksamkeit wie ihre Wirkungslosigkeit können nur durch sie selbst hergestellt und beobachtungsmäßig zusammengeführt werden. Werbung funktioniert nur deshalb, weil sie sonst keiner braucht.

Werbung fällt dadurch auf, dass sie gezielt manipulieren will, dass Manipulationsabsicht erkennbar sein muss, weil jede Werbung an dem Zweck der Absatzförderung geknüpft ist, ohne welche sich die Kosten gar nicht rechfertigen würden. Und da die Manipulationsabsicht durch sie selbst gar nicht verheimlicht werden kann und will, weil andernfalls sie sich von ihrem Werbeumfeld nicht unterscheiden könnte, ist Werbung dasjenige Medium, dass die Massenmedien definiert. Niklas Luhmann hat das so formuliert: “Die Werbung sucht zu manipulieren, sie arbeitet unaufrichtig und setzt voraus, daß das voraus gesetzt wird. Sie nimmt gleichsam die Todsünde der Massenmedien auf sich …” (1) Denn die Todsünde aller massenmedialen Vermittlung ist der Verzicht auf die Vermeidung von Selbstreferenz. Die Werbung hat eine Art “Jesus-Christus-Funktion.”
Will man Massenmedien verstehen, muss man also die Funktionsweise von Werbung studieren. Die Werbung hat eine latente Funktion, indem sie jene Strukturen aufdeckt und durch Aufdeckung schützt, damit sie jeder andere Programmbereich verdecken kann, was dadurch gelingt, dass die Aufrichtigkeit, die Ehrlichkeit und die Authentizität der Berichterstattung durch kontrastierenden Verweis auf das Gegenbeispiel der Werbung kommuniziert wird. Das ist der Grund, weshalb Massenmedien ohne Werbung gar nicht funktionieren könnten. Sie würden am Manipulationsverdacht scheitern. Und sie entziehen sich dem Scheitern (und nicht dem Verdacht), indem sie Verwechselung mit Werbung zulassen und diese Verwechslung duch Differenzierung organiseren und optimieren. Der Manipulationverdacht bleibt erhalten und deswegen, nicht trotzdem, funktionieren Massenmedien.

Werbung versucht Hoffnungen und Ängste, Geschmack und Idiosynkrasien des transzendentalen Subjekt manipulativ auszunutzen, indem das Konsumverhalten genauestens analysiert wird um identifizierte Zielgruppen zum Konsum zu verführen. Die interessanteste und vielleicht wirksamste Strategie ist dabei die Ausnützung des paranoischen Selbstverdachts des transzendentalen Subjekts: ein ständiges schlechtes Gewissen hinsichtlich der Personen seiner Sorgepflicht, hinsichtlich der eigenen Gesundheit, der Zukunft, des eigenen Outfits, des Auftretens und dergleichen.
Durch ständiges Wiederholen von Werbung bei Ausnutzung der Diversität der Kanäle und dem beständigen Appell an verborgene Wünsche des Menschen versucht die Werbung mit immer raffinierteren Tricksereien, Eingang in das Verhalten des Subjekts zu finden. In in der Werbung werden die defizitären Seiten und Eigenschaften des Alltags vorgeführt und verdeckte Ängste werden sichtbar gemacht, oder es werden Hoffnungen stimuliert und Erwartungen vergrößert, was gewiss auch dadurch geht, da sich die Werbekommunikationen auf eine Stressfähigkeit verlassen können, für welche Werbung immer auch Entlastung liefern muss.
Das Handicap der Werbung aber ist, dass sie einerseits die Bedürfnisse und Gewohnheiten der Konsumenten immer schon irgendwie kennen muss, damit gewusst wird, was produziert und verkauft werden soll, andererseits sollen diese Bedürfnisse und Gewohnheiten manipuliert werden. Dieser Zwang entsteht durch Konkurrenz. Richtet sich Aufmerksamkeit auf etwas bestimmtes, so wird sie von etwas anderem abgezogen, und nur dadurch kann die Kritikfähigkeit sabotiert werden, indem die Werbekonkurrenten gleichsam zusammenarbeiten. Jede Werbung braucht nicht nur ein Werbeumfeld der Berichterstattung, sondern auch eines anderer Werbung. Denn eine allzu lange Aufmerksamkeit für einzelne Werbebotschaften steigert die Skepsis, welche nur durch beständige Aufmerksamkeitsdefizite sabotiert werden kann. Aber damit schafft sich die Werbung ihrer eigenes paranoisches Problem, indem sie nämlich selbst nicht mehr kritisch beurteilen kann, wie sie funktioniert.

Daher die Feststellung der Rätselhaftigkeit der Werbung, von welcher Luhmann in seinem Buch über die Massenmedien spricht.

Damit ist jedoch nur sehr wenig über die paranoische Beobachtung von Massenmedien mitgeteilt.

(1) Luhmann, Realität der Massenmedien, Anfang Kap. 7

Fortsetzung

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